Eu costumo expressar que o e-commerce é um negócio de entrega. Com isto, aspiro dizer que o backoffice, a logística e o suporte pós-venda são porventura a porção mais relevante do e-commerce e, ao mesmo tempo, a menos valorizada. Agora, não desejo ser mal interpretado: é minha convicção total de que o ecommerce é definitivamente fundamental pela cadeia de uma operação de e-commerce de sucesso.
Aliás, a loja online deve ser simplesmente a mais querida possível, em termos de usabilidade, escalabilidade e, por que não, lindeza. O que infelizmente não é verdade é que o e-commerce, além de necessária, é também bastante pra garantir o sucesso de uma operação de e-commerce. De fato, a relevância da loja virtual não é maior do que do resto da cadeia. A demonstração de que o mercado ainda não percebeu essa verdade está na predominante relevância que o ROI possui entre as métricas do marketing digital.
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O ROI de uma campanha é o efeito das vendas geradas dividido pelo total gasto na campanha. Em novas expressões, o ROI é uma quantidade do retorno que um investimento em novo tráfego para a loja virtual gera por intermédio de vendas diretas. A mais essencial métrica por este significado é o CustomerLifetimeValue, CLV.
Existem numerosas definições dessa métrica, porém verdadeiramente o objetivo é determinar (em dinheiro) quanto cada cliente cliente de uma loja virtual contribui no decorrer de sua existência útil. Vamos imaginar por um segundo que um painel de controle mágico (existem efetivamente alguns, em comércio) nos forneça uma projeção do CLV de cada um de nossos freguêses. Imediatamente, o gestor de e-commerce adoraria de saber por que um consumidor detém um CLV superior que um outro, quais são os fatores que influenciam o CLV de um comprador? O prazo de entrega foi sempre respeitado?
Apesar do enorme avanço do e-commerce no nosso país, a gestão continua focando na amplo maioria dos casos em conversão de venda e ROI, sem foco importante no resto da cadeia. Nesse porquê, continuo encontrando situações em que a euforia do departamento de marketing e comercial contrasta com o desespero dos departamentos operacionais e técnicos (próprios ou terceirizados que sejam), que recebem “bolas quadradas” cada vez piores e maiores. Essa situação é ainda mais comum quando se trata do mercado de moda.
O porquê disso, como representado acima, é totalmente diferente com a competência (ou incompetência, às vezes!) dos departamentos operacionais, e sim com o foco da gestão. O cadastro de produtos de moda é uma tarefa muito complexa. E não estou só me referindo ao lado “comercial” do cadastro, contudo assim como ao seu lado técnico.
Em uma corporação movida pelo ROI, o cadastro será gerado de uma forma que priorize a conversão de venda e não as algumas métricas. De um ponto de visão de gestão de estoque, o cadastro de produtos de moda é um procedimento complexo graças a da falta de padronização no mercado.